金旗案例

2018金旗獎候選案例:QQ炫舞十周年

作者:17PR 2018-10-12 17:52:31

案例名稱:QQ炫舞十周年

執行時間:2018年5月26日

企業名稱:騰訊科技(深圳)有限公司

品牌名稱:騰訊

代理公司:北京海天網聯營銷策劃股份有限公司

參評方向:公關活動、娛樂營銷 


項目概述:

  

Shining You炫舞之夜暨QQ炫舞十周年盛典是騰訊第一音舞游戲QQ炫舞在十周年之際主要針對玩家舉辦的大型線下盛典。盛典旨在給玩家帶來一場精彩的線下party,同時引發大眾關注,拉動產品數據同時提升炫舞品牌影響力。盛典在舞臺設計、明星選擇、環節設計方面融入了大量炫舞游戲的經典元素和場景,給玩家帶來全方位的沉浸式體驗;同時,在節目設計方面做到精品化、流量明星結合熱門內容制造熱點引爆大眾關注,引發大量自發的二次傳播;在傳播方面,深度聯動9大明星粉絲團,使盛典影響力得到有效擴散。最終項目取得遠超預期的效果,推廣期內炫舞端游回流用戶環比上升41%,手游日活環比增長25%,新增環比增長68.6%,盛典直播觀看人次達1179萬,為炫舞歷年最高,盛典主話題閱讀量2.3億,相關內容憑自然流量登上微博熱搜3次;炫舞百度指數/微信指數/微博指數均達到上半年峰值。

  

項目調研:


1.項目背景

  

2018年是QQ炫舞的十周年,作為一款經典的音樂舞蹈游戲,QQ炫舞在過去獲得了大量玩家的喜愛,總注冊用戶超過3億,然而因為端游市場整體下滑,新游戲不斷分流,QQ炫舞面臨活躍用戶下滑的趨勢,為了穩定活躍,拉動用戶回流,維持炫舞在市場上的曝光,提升炫舞的品牌影響力,同時也正值十周年這個特殊的節點,我們計劃舉辦一場大型的玩家慶典,引爆活躍用戶關注,同時嘗試觸達流失用戶,提升產品數據,將炫舞的品牌影響力推向高點,重新掀起一場音舞游戲的風潮。

  

2.可行性研究

  

(1)根據過往經驗和調研結果,在歷年周年慶市場活動中,用戶對于線下玩家活動關注度和參與度最高。

  

(2)炫舞用戶日常喜好中,對音樂的喜愛位居第一,并且xx的用戶對明星線下演唱會/音樂節形式感興趣。

  

(3)炫舞用戶關于炫舞最深的IP記憶點在于游戲內經典的BGM以及社交記憶(即玩家在游戲的真實的社交故事)。

  

項目策劃:


1.目標

  

通過打造一場玩家認可大眾關注的盛大玩家慶典,助力端游頁游拉回流及問活躍,手游拉新,提升炫舞品牌大眾影響力,鞏固炫舞在音舞游戲中行業第一的地位。

  

2.策略

  

三端產品和市場聯動,情懷向傳播激活老用戶,玩家慶典迅速提升熱度,引爆玩家關注和參與,刺激回流和新進,穩定活躍。

  

3.受眾

  

核心受眾:QQ炫舞端手頁三端游戲活躍用戶,流失用戶

  

次核心受眾:受邀明星粉絲,泛娛樂用戶

  

4.傳播內容

  

傳播主題:光聚十年,閃亮如你

  

(1)第一階段預熱期,激活老用戶。階段傳播策略為使用IP用戶記憶點最深的內容BGM和社交回憶,喚醒玩家對炫舞的情感。內容為通過舉辦炫舞十大BGM金曲翻唱大賽以及聯合電臺講述炫舞玩家故事,在此階段成功激活炫舞老用戶關注十周年盛典。

  

(2)第二階段爆發期,迅速提升熱度。階段傳播策略為通過舉辦十周年盛典,迅速提升品牌熱度,引起更廣泛用戶的關注。內容為通過十周年主題曲傳遞品牌概念,十周年品牌視頻預熱玩家盛典,一場玩家認可大眾關注的盛典引爆熱度。

  

A.十周年主題曲,由徐佳瑩演繹,旋律抒情,歌詞完美詮釋了炫舞玩家的十年情感,并融入大量游戲關鍵詞,觸動玩家情感。

  

B.十周年品牌視頻,由炫舞內容架構師張皓宸演繹,詮釋炫舞世界每個玩家都是一束光,光與光的交匯照亮炫舞,玩家齊聚盛典,光聚十年,閃亮如你。

 

C.十周年盛典,如何兼顧“為玩家定制”以及“有大眾影響力”是一個挑戰,團隊通過打造沉浸式體驗以及設計有傳播力的內容實現了這一目標。

  

首先,沉浸式體驗打造,每一個部分都與炫舞有關,讓玩家感覺進入了夢幻的炫舞世界

  

舞臺氛圍。外場設置歷史墻,游戲體驗區和互動區等,內場分五個舞臺區域,還原三端游戲經典場景,同時融入箭頭/音符等經典炫舞元素,代入感十足。

  

明星選擇。現場出席的明星陳偉霆/華晨宇/林宥嘉/王心凌/徐佳瑩等均為與炫舞有過合作的藝人,同時加入炫舞自有藝人,讓玩家和表演嘉賓不疏離。

  

環節設計。特別設計了游戲PK/情懷回顧等環節,將炫舞十年老玩家邀請回來分享他們的炫舞故事,將盛典氣氛營造的溫馨感動。

  

其次,有傳播力的內容打造,希望做到每一個表演都值得發一條朋友圈

  

每一個秀都精品化打造。每一個表演的燈光/舞美/編排都精心設計,明星表演曲目結合炫舞經典歌曲及明星個人成名曲,兼顧炫舞相關度和傳播度,同時實力派藝人的出色發揮,使盛典遍布為人稱道的內容。

  

流量明星+熱點內容引發粉絲和大眾關注。提前規劃三類有引爆關注力的內容:花樣呈現玩家最感興趣的內容(王心凌全球首唱炫舞最經典BGM《水仙》),流量明星演繹當下熱門音樂舞步(陳偉霆跳網紅舞步《海草舞》),高科技融入呈現夢幻舞臺(炫舞首個虛擬偶像星瞳線下AR首演)

  

現場“突發事件”及時傳播。現場因明星臨場發揮而產生的關注焦點,例如陳偉霆玩游戲時的呆萌畫面/華晨宇自曝胖了十斤等,后期配合傳播快速形成關注熱點。

  

最后,粉絲運營,盛典利用粉絲制造話題,輔助傳播話題,例如盛典當天策劃陳偉霆粉絲戴不同顏色的假發現場應援,引起媒體關注報道。

  

5.媒介策略

  

結合市場重點內容,媒介從音樂線+明星線雙線內容并行對游戲用戶及泛大眾用戶進行觸達溝通,喚起老用戶游戲情懷同時,提升外圍用戶對炫舞IP的關注度,最終通過流量收口幫助產品穩定活躍擴大IP輻射度。

  

【音樂線】通過酷狗/QQ音樂渠道發起炫舞十年經典BGM合集引發用戶回憶,同時配合開屏/首頁banner等核心資源拉動盛典直播預約。

  

【明星線】盛典預熱及后期傳播,與愛豆/會火/微博圍繞盛典內容進行聯合推廣,通過盛典搶票/明星預告預熱,后臺直播及花絮內容二次傳播的方式對盛典進行全周期推廣,提升大眾明星粉絲的關注;同時在現場設計互動裝置,給予粉絲一個跟明星打call的模擬體驗,通過語音技術將明星語音智能化,模擬明星打電話場景,帶出盛典內容,同時拉近粉絲和明星的距離。

  

【收口】直播收口,騰訊視頻/QQ音樂/企鵝電競/B站/虎牙/觸手等平臺優質資源曝光推廣盛典直播。流量收口,通過SEM/O2平臺/手Q空間feed等渠道進行用戶流量收口,通過標簽/號碼包以及明星素材的優化提升用戶的轉化效率。

 

項目評估:


1.效果綜述

  

此次盛典很好地實現了預定目標并達到超越預期的效果,打造了一場既受玩家認可,又有大眾影響力的盛典,同時有效的幫助產品數據的提升。端游月活止跌回升,回流用戶環比↑41%;手游盛典當日活躍環比↑25%,新增環比↑68.6%;盛典直播觀看人次達1179萬,炫舞歷年最高;盛典相關視頻點播量共計820萬;微博主話題閱讀量2.3億,相關內容憑自然流量登上微博熱搜3次;百指、微信指數、微博指數均為上半年峰值;媒介活躍CPA¥3.97,達到預期目標。

  

2.現場效果

  

到場觀眾共計2500人,現場座無虛席;線上觀看人次1179萬,也突破了炫舞歷史紀錄;現場舞臺效果呈現/每個環節都堪稱完美。

  

3.受眾反應

  

盛典得到核心受眾炫舞玩家的高度認可,73%的玩家認為這是一場定制的炫舞盛典,有許多充滿回憶的炫舞元素,70%以上的用戶認為舞臺設計/盛典環節最能體現炫舞元素,對官方所有用心的設置都有所感知。明星粉絲對盛典的滿意度基本零差評。

  

4.市場反應

  

盛典當天,“QQ炫舞十周年”微博主話題閱讀量飆升至2億,3個有關盛典的內容憑自然流量登上微博熱搜(包括“陳偉霆 海草舞”/“華晨宇胖了十斤”/“陳偉霆代言QQ炫舞手游”;盛典相關稿件登上新浪娛樂/光明網娛樂等娛樂媒體首頁推薦;在微博上,盛典相關短視頻引發100+娛樂KOL自主傳播,視頻總播放量320萬,微博總互動量近2萬。游戲陀螺/首席娛樂官/騰訊游戲等知名公眾號撰文分析報道此次十周年盛典的營銷意義。

  

5.媒介統計

  

(1)音樂線:

  

QQ音樂26日上線盛典直播,并配合閃屏等資源推薦擴大盛典曝光,并于27日上線#炫舞十周年演唱會歌單#合集持續發酵,總曝光量超8426萬,總點擊量超過258萬

  

(2)明星線:

  

A、演唱會發酵:與愛豆、會火的聯合推廣,愛豆H5活動頁面PV數超過47萬,UV數超過21萬,參與人數達到10萬人次,相關評論超過2萬條;會火會長直播最高同時在線人數達到182萬,累計觀看用戶數2694萬,收獲評論3,295條;

  

B、大眾平臺擴大曝光:通過微博話題25日上線提前預熱,26日微博熱搜以及演唱會明星粉條配合宣傳#QQ炫舞十周年#擴大品牌曝光和影響力,微博話題閱讀量2.1億,總點擊量超過344萬

  

(3)線下活動媒體產出

  

邀請3家娛樂類媒體及2家電視臺媒體到現場觀賞演唱會盛況,3家線上媒體配合通稿推薦,共推薦5處資源,均為首頁資源,產出6項原創內容,新浪微博額外配合1個微博游戲話題榜前10位資源推介;東南衛視、廣州臺2家線上媒體配合4個產出演唱會現場報道,于電視臺娛樂節目中播出。

  

項目亮點:


1.首次實現QQ炫舞端手頁三端聯動,助力產品數據和市場熱度的大幅提升。三端產品統一配置最優質資源進行盛典推廣,同時針對盛典售票/直播/游戲環節獎品都結合三端游戲特點定制化呈現,是不同形態產品協調推廣的一次突破。

  

2.為了避免給游戲玩家造成這僅僅是一場拼盤演唱會的感覺,同時也不能太過硬核迎合大眾用戶的觀看和傳播,盛典最大化兼顧玩家定制和大眾影響力,營造了玩家認可大眾關注的市場熱度。

  

3.盛典在明星演出和游戲定制環節(例如游戲PK/十周年生日環節等)方面做到了完美融合,使整場演出既是一場盛大的音樂party,也是炫舞玩家的狂歡party。


項目視頻:



項目照片:


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