金旗案例

2018金旗獎候選案例:“早治療 愈希望”丙型肝炎健康教育計劃

作者:17PR 2018-09-17 17:29:52

案例名稱:“早治療 愈希望”丙型肝炎健康教育計劃

執行時間:2017年7月至2018年1月

企業名稱:中美上海施貴寶制藥有限公司

品牌名稱:百時美施貴寶

代理公司:羅德公共關系顧問(北京)有限公司上海分公司

參評方向:內容營銷、公關活動  


項目概述:

  

丙型肝炎是病毒性肝炎中易被忽視的“隱形殺手”。中國約有1,000萬丙肝病毒感染者,且數量呈上升趨勢,多數丙肝病毒感染者未得到及時的診斷和治療,整體防控面臨認知度低、診斷率低、治療率低的挑戰。

  

為助力提升中國丙型肝炎的整體防治水平,促進世界衛生組織(WHO)提出的到2030年 “消除病毒性肝炎”這一愿景的實現,由中國健康促進與教育協會發起、百時美施貴寶(中國)支持的“早治療,愈希望——丙型肝炎健康教育計劃”公益項目應運而生。

  

該項目于2017年7月正式啟動,通過整合線上線下傳播渠道與資源,以大眾、丙肝高危人群及患者為主要目標受眾,集中專家、媒體和明星力量,在全國范圍內實施丙肝疾病教育工作,更好地鼓勵公眾加強對丙肝的關注、提高丙肝高危人群和患者對“早檢測、早診斷、早治療和規范治療”的重視。

  

憑借豐富的疾病知識、多樣的傳播形式和多元的傳播渠道,項目受到了廣泛的社會響應與討論,并取得兼具廣度與深度的傳播效果,積極有效地加強了目標受眾對丙肝的重視,促進他們及早行動,愈見希望。

  

項目調研:

  

項目背景

  

2016年世界衛生大會上通過了《全球衛生部門病毒性肝炎戰略》,提出:到2030年,將新發病毒性肝炎感染減少90%,病毒性肝炎引起的死亡數減少65%,最終實現“消滅病毒性肝炎”的愿景。

  

目前,中國約有1,000萬丙肝感染者,但與高發病率形成鮮明對比的是“低認知、低診斷、低治療”的困局。數據顯示,中國公眾對丙型肝炎的認知程度為25%,診斷率僅為2%,遠低于全球平均水平。很多丙肝患者確診時已進展為肝硬化,甚至是肝癌,無形中增加了患者家庭及國家的經濟負擔。研究表明,中國丙肝患者平均一次住院費用達人民幣8,212.20元。

  

“消除丙肝”必須直擊薄弱環節,通過規范的疾病教育,讓公眾,尤其是未感染的高危人群及未被診斷的患者了解丙肝感染途徑,實現早檢測、早診斷;讓確診但未治療的患者了解丙肝危害,盡早治療;讓正在治療的患者了解丙肝其實是可被治愈的,盡早開始規范治療。只有將社會各界的力量與資源化為實際行動,以疾病教育為根本,以理解與關懷為依托,才能將早檢測、早診斷、早治療和規范治療落到實處,使更多中國丙肝患者重獲精彩生活。

  

在此背景下,中國健康促進與教育協會聯合百時美施貴寶(中國)發起了“早治療,愈希望——丙型肝炎健康教育計劃”項目。

  

可行性研究

  

針對患者認知現狀、醫療現狀、醫療制度與政策現狀進行調研和分析后,得到以下發現:

  

1) 國家政策

  

通過強化丙型病毒性肝炎篩查與管理,中國丙肝防治能力和水平已有逐步提升。但公眾、丙肝高危人群及患者對于丙肝的認知率、診斷率與治療率仍不容樂觀。

  

丙肝是傳染性疾病,因此,提升疾病防控策略還應納入健康知識的普及,從而進一步提高中國重大傳染性疾病防控水平,助力健康中國戰略的落實。

  

2) 患者認知與疾病教育

  

由財新健康點與益普索聯合呈現、百時美施貴寶(中國)支持的《中國丙肝患者認知及治療現狀調研》顯示,九成患者或多或少對丙肝存在錯誤認知,特別是對治療中必要的醫學知識知之甚少。

  

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因此,提升患者乃至公眾對丙肝的正確認知,促進早篩查和早治療,是提升中國丙肝整體診療水平的關鍵。

  

3) 醫療現狀

  

丙肝病毒的隱匿性極強,且慢性化率高。約55%-85%的急性丙型肝炎最終會發展成慢性丙肝,而這其中的15%-30%在20年內會有發展為肝硬化的危險。如不及時治療,中國未治丙肝患者進展為肝硬化、肝癌帶來的住院費用在15年內將累計達到36.6億和38億,將給醫保與社會公共衛生帶來沉重的經濟負擔。

  

所以,如何集中社會各界的力量,提高丙型肝炎預防與規范治療的水平,也是病毒性肝炎領域的一大課題。

  

項目策劃:


目標:

  

1) 持續提升公眾及患者對于丙型肝炎預防、診斷及治療的認知

  

2) 促進高危人群及丙肝患者盡早采取行動,早診斷、早治療且規范治療

  

3) 形成有利的輿論氛圍,促進社會資源的傾斜與配置

  

策略:

  

以受眾為中心傳遞關鍵信息,量身打造整合傳播項目,并通過呼吁性的傳播主題為項目傳播賦能:

  

1) 借助第三方協會權威性和明星社會關注度,加強項目的公信力和影響力

  

2) 打造可持續性的傳播生態圈,優化傳播效果的同時, 更廣泛且精準地與受眾實現傳播聯動

  

3) 策劃創新性和可持續性的活動機制,同時普及兼具話題性和科普性的疾病教育知識,確保傳播有效性和粘性

  

受眾:

  

1) 普通大眾

  

2) 丙肝高危人群

  

3) 丙肝患者,尤其是確診卻未接受治療的患者

  

4) 媒體

  

傳播內容:

  

1) 中國丙肝防治面臨“低認知、低診斷、低治療”的挑戰,并給醫保及公共衛生帶來沉重的經濟負擔,形勢嚴峻,因此,鼓勵并加強丙肝高危人群篩查至關重要。

  

2) 中國首個全口服直接抗丙肝病毒聯合治療方案(DAA)治療方案于2017年7月正式上市,為惠及更多中國患者,應將DAA 藥物納入醫保目錄和新農合目錄,進一步提升藥物可及性是提高丙肝防治水平的關鍵。

  

3) 丙肝并非終身相隨,遵循“早發現、早診斷、早治療”的原則,丙肝是可以被治愈的。

  

4) 強化規范用藥,促進規范診療,呼吁檢測完善性、治療規范性和用藥安全性三方面對于確保治愈率至關重要。

  

媒介策略:

  

1) 傳統媒體奠定項目權威性:利用全國范圍重點城市的核心大眾類與健康類媒體,通過政府、協會、專家背書,確立項目高度的同時實現信息地域廣覆蓋

  

2) 社交媒體擴大項目影響力:以微博大流量平臺制造傳播話題,以微信細分屬性平臺精準定位受眾,將關鍵信息植入,優化傳播效果

  

3) 自有媒體平臺強化傳播力:與終端門戶網站合作,搭建專屬微信陣地,定期發布疾病教育深度文章,進一步強化關鍵信息傳遞

  

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視覺策略:

  

為項目設計可長期使用的主視覺及標識,融合標志性、傳播性與延展性,與疾病教育項目形成緊密關聯,使項目更具記憶點且體現項目更深層次的意義。

  

1)項目標識


早春的燕子,是春的使者,口含綠枝,筑巢愈新生,并為沉寂已久的大地帶來新生的希望。

  

借此寓意,將“小燕子”化作此次項目的傳遞使者,傳遞丙型肝炎的疾病教育知識,為“早發現、早治療、愈希望”理念的普及播下知識的種子。

  

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2) 項目主視覺

  

通過對于標識的延展,意指隨著項目的推及,象征希望的“小燕子”飛向神州大地,為沙漠帶來水源、為荒漠帶來綠洲、為城市帶來希望之光。

  

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項目執行:

  

項目進度:

  

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實施細節:

  

(一) 第一階段科普傳播


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1. 項目啟動:線下媒體發布會,為項目傳播營造有利輿論氛圍

  

2017年7月26日,“早治療 愈希望——丙型肝炎健康教育計劃”正式啟動。


  

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2. 制造聲量:結合世界肝炎日,制造社會議題,引發公眾討論

  

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7月28日世界肝炎日,上線黃渤公益視頻,在黃渤微博及項目自有官方微信平臺——“談丙話肝”首發。


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3. 傳播引流:通過熱議話題引流至自有傳播陣地,挖掘高危人群與患者

  

- “好大夫”在線專題頁:

  

通過微博話題鏈接與“好大夫在線”首頁露出,吸引受眾關注,引流至項目專題頁。

  

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- “談丙話肝”(ID:AboutHCV)微信公眾號:

  

搭建自有微信帳號,并從“好大夫在線”專題頁設置的微信二維碼聯動項目微信號,實現PC端與移動端的雙向導流。

  

4. 第一輪打卡:自有傳播陣地,強化疾病知識科普

  

營造社區概念的“打卡”活動,借助豐富多樣的“打卡”機制,鼓勵參與者持續訪問。


  

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(二) 持續性媒體科普傳播

  

5. 持續性媒體傳播:以一二線城市為主開展專家科普采訪,鞏固傳播效果

  

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2017年6月至12月期間,聯動13個城市,邀請有影響力的平面媒體和社交媒體,與26位各城市丙肝專家深入交流。

  

邀請北京大學第一醫院感染疾病科主任醫師王貴強擔任北京衛視《我是大醫生》科普節目嘉賓,進行丙肝科普。

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(三) 第二階段科普傳播

  

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6. 第二輪打卡:新一輪社交媒體強化疾病認知,將意識轉化為行動

  

- 微信傳播:

    

11月28日推出“即刻打卡”欄目,通過自有微信平臺“談丙話肝”及覆蓋高危人群的微信公眾號進行傳播。

  

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- 《我是大醫生》二次傳播:

  

通過8個健康微博帳號,再次制造聲量,將科普視頻再次鏈接至“好大夫在線”項目專題網頁。

  

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(四) 持續性疾病教育

  

7. 自有傳播陣地:持續性疾病教育,多維度多形式強化認知

  

- 科普資料袋:

  

植入項目專題網頁與微信號的二維碼,實現線下至線上的引流。

  


  

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- “談丙話肝”微信公眾號

  

打通不同渠道,形成傳播閉環。

  

- “好大夫在線”項目專題網頁

  

與權威健康咨詢網站“好大夫在線”合作,搭建項目專題網頁,與自有傳播平臺實現聯動傳播。

  

項目評估:

  

效果綜述:

  

自啟動以后,該項目以官方微信“談丙話肝”(微信號:About HCV)為核心平臺,聯動新浪微博/微信KOL、明星資源、媒體、專家等,通過公益視頻、新浪話題頁、趣味微信圖文、一鏡到底長圖文、“好大夫在線”專題網頁、HTML5互動游戲、微網站、媒體采訪文章等形式,多維度持續為公眾,特別是丙肝高危人群和患者提供全面、正確、科學的丙肝知識, 鼓勵參與者在寓教于樂中獲得疾病科普知識。

  

受益于豐富化的疾病知識、多樣化的傳播形式、多維度的傳播渠道,項目受到了廣泛的社會響應,引發了眾多思考與討論,并取得具廣度與深度的傳播效果,積極有效地加強了目標受眾對于丙肝的重視,促進及早行動,愈見希望。

  

現場效果:

  

項目啟動會現場設置了疾病科普互動區域,以機器人、娃娃機等新穎且有趣的互動問答形式向各位在場嘉賓與媒體老師開展丙肝知識科普。此次活動得到了現場嘉賓與媒體的紛紛好評,激發了包括中新社、CCTV 4、北京電視臺等權威媒體的報道意愿,為項目啟動成功營造了輿論大氛圍,引發廣泛關注與討論。

  

受眾反應:

  

憑借項目內容的豐富性與形式的多樣性,項目受到了廣泛的討論與好評,尤其是得到目標受眾的積極反饋與正面評價,肯定了項目傳播的有效性與影響力。

  

- 微博互動反饋:

  

成功引發了目標受眾對丙肝的關注與討論,提高丙型肝炎的認知度。

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- 微信互動反饋:

  

肯定了公益視頻的傳播形式與內容,引發對丙型肝炎的探討與關注。

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成功引發了高危人群的重視,將科普知識轉化為篩查意識。

  

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媒體統計:

  

此項目受到了傳統媒體與社交媒體的廣泛關注,實現了從廣覆蓋到精準定位目標受眾的傳播效果。


1. 線下媒體傳播結果:

  

1) 線下項目啟動發布會

  

- 626篇媒體報道:42家出席媒體,原發62篇,網絡轉載564篇,涵蓋CCTV 4、北京電視臺、中新社等主流平面、電視臺、廣播、網站、微信等媒體

  

- 到達率:100,903,080人次

  

- 公關價值:59,847,862人民幣

  

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2) 兩輪專家科普采訪

  

- 580篇媒體報道:62家采訪媒體,原發86篇,網絡轉載494篇,涵蓋北上廣等13個一二線城市主流平面、電視臺、網站、微信等媒體,其中原發稿件篇幅大于1,000字的報道達到91%的占比

  

- 到達率:157,959,539人次

  

- 公關價值:72,723,485人民幣

  

3) 線上媒體傳播結果

  

- 第一輪打卡線上傳播(數據截止至2017年9月15日)

  

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- 第二輪打卡線上傳播(數據截止至2018年1月23日)

  

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項目亮點:


1. 覆蓋地區廣、聯動人群多:集中了協會、專家、名人、媒體、企業等社會各界的力量,在全國范圍內實施了丙肝疾病教育工作。

  

2. 穩定的傳播生態圈:通過豐富化的疾病知識、多樣化的傳播形式、多維度的傳播渠道,構建了穩定的傳播生態圈。


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3. 廣泛且精準地覆蓋目標受眾:針對由于社會“標簽”、疾病傳染渠道敏感等因素,下沉得非常深的丙肝高危人群及患者,實現了目標受眾的精準抓取與傳播聯動。


案例資料由羅德公共關系顧問(北京)有限公司上海分公司提供,未經中國公共關系網17PR授權,嚴禁轉載,違者必究。


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