金旗案例

2018金旗獎候選案例:雅加達亞運杭州時間“萬科,與杭州一起2022”品牌借勢城市熱點傳播案例

作者:17PR 2018-09-19 15:42:57

案例名稱:雅加達亞運杭州時間“萬科,與杭州一起2022”品牌借勢城市熱點傳播案例

執行時間:2018年8月30日-9月2日

企業名稱:浙江萬科南都房地產有限公司(簡稱“杭州萬科”)

品牌名稱:杭州萬科

參評方向:公關活動 


項目概述:

  

2018年9月2日雅加達亞運會閉幕式,杭州參加接旗儀式并正式進入“亞運時間”。作為城鄉建設與生活服務商,萬科時刻關注并愿意參與城市重大公共事件,助力杭州“世界名城”的建設發展。本項目以“萬科 與杭州一起2022”為主題,在杭州市中心繁華地段“武林廣場”巨幕策劃線下市民迎亞運共襄城市榮光活動,并以城市映像片《杭州,不只是杭州》為核心傳播道具,將市民情緒點燃至高點。并通過線上線下的全案傳播,打造成為杭州品牌借勢亞運的“教科書級”城市整合傳播案例,廣受市民和政府官方的好評。全網曝光量近三千萬,并突破城市界限,吸引上海、廣州、深圳、廈門等20多個城市同行自行轉發。

  

項目調研:

  

一 話題的城市背景:

  

杭州,作為一座聚焦度迅速提升的城市,已經邁入了萬億GDP俱樂部,在中國城市綜合競爭力排行榜上名列第九,處在中國大城市的第一方陣,并以創新活力催生一大批獨角獸企業發展。在“后峰會、前亞運”的重要時期,杭州的城市能級更是迅速提升,已不再只是“人間天堂”的固有印象,更朝著多元化的世界名城前進。

  

二 萬科的品宣訴求:

  

與城市共生共長,萬科作為“城鄉建設與生活服務商”,經過在杭多年的實踐與沉淀,具備居住、產業辦公、商業消費、養老、租賃住房、物流、教育、文化藝術等多種生活場景的空間服務能力。近年來,萬科的轉型定位雖然在政府、同行與合作方間已經有了一定認知,但從“企業品牌”到“城市品牌”的格局和影響力仍需外向型打開,加強更多面向城市的品牌傳播。

  

三 借勢的節點判斷:

  

基于杭州日新月異的發展及市民城市自豪感加強的洞察,自2018年初起,對杭州重大公共事件的節點進行綜合梳理,并初步判斷2018年9月2日這個杭州正式進入“亞運時間”的節點將自帶傳播流量和關注度,成為全年的市民情緒高潮點。同時,今年5月,萬科進入獲取第19屆杭州亞運會亞運村運動員村2號地塊的開發建設權公示期(最終開發建設權還在官方公示期,企業不得擅自對外宣傳,在對外案例分享中請刪去此內容),在此節點設置本場戰役,能夠在未公示前借勢搶占傳播先機,強綁定萬科與亞運之間的關系。

  

綜合上述因素,結合城市發展特色及企業品宣訴求,項目傳播核心創意“萬科與杭州一起2022”和“杭州不只是杭州”順勢提出 ,計劃借勢雅加達亞運杭州時間的高光時刻,進行主題為“萬科,與杭州一起2022”聯動線上及線下的全案傳播。

  

項目策劃:

  

一 項目目標:

  

1、借力城市熱點,通過服務城市重大公共事件,突出萬科作為城鄉建設與生活服務商的定位,加強萬科杭州品牌的城市格局和外向型影響力;

  

2、強勢綁定亞運,在杭州正式進入亞運時間的高光時刻,在沒有巨額贊助的前提下仍可以通過“借勢于體育營銷”第一時間綁定萬科與亞運之間的關系;

  

3、打造爆點事件,通過核心傳播道具及全案傳播策劃,在專業上打造現象級傳播案例,例如核心道具視頻全網傳播量超百萬等。

  

二 核心策略:

  

通過借勢城市熱點和利用體育營銷,核心圍繞以主題為“杭州不只是杭州”的城市映像片,聯動線下“萬科,與杭州一起2022”的共襄城市榮光全民活動,并進行全網媒體發酵,并引發廣泛的二次傳播。

 

三 傳播受眾:

  

1、本項目以杭州市民為核心傳播對象,突破地產行業壁壘,塑造萬科杭州城市品牌的格局和美譽度;

  

2、通過核心資源整合和事件的民間影響力,有意識地策劃和獲取政府層面的關注;

  

3、通過打造現象級傳播案例,擴大萬科在公關行業影響力。

  

四 傳播內容:

  

1、核心傳播道具:城市映像片《杭州不只是杭州》(請點擊超鏈接觀看)。影片時長3min,以古今杭州雙線交織表現“不只是”的城市發展特色,從體驗式鏡頭視角充分激發市民自豪感;并以快節奏、技巧型的創意轉場為表現手法,通過亮點橋段的前置設計和張弛有度的剪輯節奏、“樂畫平行”及“中國風+電子混音”的音樂編排,使得在杭州眾多宣傳片中脫穎而出,不落俗套。影片中還巧妙植入萬科企業元素,在不打擾受眾觀看的前提下完成傳播訴求,贏得品牌口碑。

  

2、全案傳播內容:線下承接活動“萬科,與杭州一起2022”(請點擊超鏈接了解更多),選址杭州市中心繁華地段“武林廣場”巨幕為創意載體,進行視頻首發。同時,以“2022時空之門”裝置吸引市民進入,激發市民與2022年的情感聯系,參與畫面直接映射于城市大屏,成就當晚事件性互動。通過前置規劃話題內容,進行全網渠道內容策劃(具體見下)。

  

五 媒介策略:

  

1、造勢期:

  

· 懸念式劇透,由內而外發酵通過朋友圈充分引起外界對事件好奇;

  

· 社群式預熱,通過本地生活自媒體、電臺節目等進行活動信息預告。

  

2、首發期:

  

· 官方綁定,先聲奪人:與杭州電視臺綜合頻道合作,雅加達亞運會記者連線“分會場”,作為唯一企業主導分會場與杭州武林廣場、奧體中心、錢江新城等官方分會場同步亮相;并定于活動當晚由官方微信首推視頻強勢綁定與亞運關聯。

  

· 直擊現場,全民參與:電視臺直播之外,邀請網易、新浪進行直播并發起話題。

  

3、發酵階段:

  

· 前置策劃,滲透官媒:溝通新華社、杭州日報等核心黨媒第一時間進行報道;

  

· 全網布點,多維傳播:直播、雙微、自媒體KOL、新聞APP、web門戶全網近50家渠道布點;并通過錢江晚報9月5日杭州首個“國際日”專題策劃、行業深度解讀等拔升立意口碑。

  

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項目執行:


一 整體策劃:

  

在年初選定節點后,分析傳播機會及排查潛在隱患,對臨近節點進行傳播的相關性分析,并反復探討未來所要表達的城市核心主題。同時,對不同傳播道具的優劣勢進行調研比較,確認一支片長不超過3min 、以《杭州不只是杭州》為主題、以技術炫技抓住第一眼觀感的視頻,作為本次傳播核心抓手,并圍繞它啟動全案傳播的策劃包裝。

  

二 視頻拍攝:

  

明確“杭州不只是杭州”主題后,“前置對標”及“腳本策劃”環節雙線啟動,以日本國家旅游宣傳片《當傳統遇見未來》及臺灣大運會官宣《熱情準備就緒》作為風格和剪輯的對標參考,并對杭州30余處典型場景進行為期三天的高密度勘景,并專訪新、老杭州人,加深對影片主旨的理解。腳本確定后通過為期兩周的拍攝剪輯,與作業團隊反復溝通創意,挑選合適的音樂風格及調色意向,最終完成這支城市映像片。

  

三 線下執行:

  

尋找符合視頻“儀式感”發布訴求的優質戶外媒體,充分考慮媒體區位因素及呈現效果質量,選定武林廣場巨幕,并綜合創意空前性和話題性挖掘互動方式,最終確定以“2022時空之門”為核心創意裝置,聯動大屏進行“相約2022”互動。執行過程中以體育元素美陳進行氛圍烘托,強調市民現場體驗的參與感。并通過網易、新浪直播,讓未能到場的觀眾感受活動現場氣氛。

  

同時為配合電視臺直播環節,與記者前置溝通策劃萬科品牌露出形式、內容及畫面,并結合直播“時間調整”的潛在隱患,進行活動流程上“模塊化”的優化處理,確保線下每一環節都可隨時服務于直播需求。

  

四 線上傳播:

  

提前對活動為期一周的發酵傳播,對發布日期、選題、標題、渠道等各維度進行高精細度的策劃和鋪排。除上述對杭州電視臺、網易、新浪直播的需求前置溝通需求外,對近50家布點媒體進行不同風格、不同維度的通稿內容安排,并對黨媒、行業媒體等進行專門對應的選題策劃,確保各維度豐富的解讀視角和傳播量級。

  

五 進度管控

  

7月:

  

·進行項目的傳播環境調研與可行性分析,圍繞核心傳播點進行創意;

  

·明確視頻主題后尋找對標,并對能力匹配的視頻制作團隊啟動招標,溝通共創;

  

·摸排杭州戶外核心媒體資源,選定并接洽意向武林廣場戶外巨幕供應商。

  

8月上旬:

  

·視頻:圍繞意向腳本,集中完成高密度勘景工作,并確定最終拍攝計劃方案;

  

·事件:圍繞戶外巨幕資源及場地要素,啟動“萬科,與杭州一起2022”創意共創;

  

·傳播:傳播方案整體框架搭建,并前置明確部分傳播道具,啟動創意。

  

8月中旬:

  

·視頻:集中分AB組進行同步拍攝,并進行配樂風格適配;

  

·事件:確定核心創意“2022時空之門”,并進行現場美陳、活動流程策劃;

  

·傳播:敲定項目主KV風格,制作部分傳播物料,并接洽媒體合作方資源。

  

8月下旬:

  

·視頻:完成A、B-copy及最終版本剪輯,進行混音、調色等后期階段;

  

·事件:制作核心物料道具,梳理現場執行案,落實各流程細項;

  

·傳播:傳播方案對發布日期、選題、標題、渠道等各維度進行高精細度內容撰寫;

  

對電視臺、電臺、新浪直播等媒體及萬科內部端口前置溝通品牌植入形式。

  

9月第一周:

  

·9月2日如期完成“萬科,與杭州一起2022”活動及“杭州不只是杭州”視頻首發;

  

·依照整體媒體排布計劃進行各渠道維度傳播,并依據實際傳播情況進行調整優化。

  

項目評估:

  

本項目以一支刷爆朋友圈的城市映像片,一場共襄城市榮光的全民狂歡為核心,打造了品牌借勢城市的熱點事件案例。

  

1、整體事件曝光量近3000W,“萬科,與杭州一起2022”活動現場參與及網絡直播、話題討論人數超110W;《杭州不只是杭州》視頻全網傳播量近兩百萬,上海、廈門、廣州、深圳等20個城市同行及綠城、融信、陽光城等近10家友商主動轉發

  

2、社交平臺傳播量:以微博、微信為傳播主陣地。其中“新浪微博”客戶端投放話題總曝光量超過2500W次,討論量超過4.2W 次;微信端投放Feeds流、官方微信、本地自媒體平臺、行業屬性平臺、KOL等各維度渠道,總閱讀量突破110W,并產出三篇10W+熱門文章。

  

3、以黨媒為核心的全網傳播:與杭州電視臺綜合頻道前置溝通直播的互動話題及直播畫面,以連線雅加達民間“分會場”的形式對萬科進行充分露出;同時策劃新華社、杭州日報等核心黨媒第一時間關注并進行亞運專版露出,其中新華社曝光量達52W+;并借勢錢江晚報國際日策劃專版,提升項目立意。

  

4、專業類平臺的傳播:被數英網、場庫等專業數媒平臺主動收錄;同時在公關行業專業點評號“公關界的007”平臺,以專業度強的選題內容被廣大行業內讀者收錄,閱讀量達10W+。

 

5、杭州電視臺綜合新聞頻道直播特別節目在電視、網絡同期直播,呈現效果收到杭州市市長表揚。

  

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(部分觀眾反饋留言)

  

項目亮點:

  

亮點一:節點的精準把握。在未投入巨額贊助費用的前提下,以借勢城市熱點事件進行體育營銷,“四兩撥千斤”率先綁定萬科與亞運之間聯系,突出“城鄉建設與生活服務商”定位。

  

亮點二:以微信平臺為二次傳播主陣地,營造多輪10W+刷屏現象

  

1、杭州萬科客戶服務號10W+(企業號,借勢第一時間發布,刷新歷史最高紀錄)

  

2、你好杭州10W+(本地生活自媒體,以生活化口吻解讀視頻,配合媒體矩陣社群傳播)

  

3、公關界的007 10W+(行業專業點評號,策劃專業選題內容,被廣大行業內讀者收錄)

  

亮點三:多維度渠道擴大包含政府、媒體及市民的公共影響力,

  

1、合作杭州電視臺綜合頻道,覆蓋全杭州市市民觀眾,直播特別節目受市長點名表揚;

  

2、社交媒體以微博、微信為主陣地,通過直播、話題策劃、熱文策劃形成刷屏現象,營造良好二次傳播氛圍;

  

3、策劃新華社、杭州日報等核心黨媒第一時間關注并進行亞運專版露出;并借勢錢江晚報國際日策劃專版,提升項目立意;

  

4、以優質選題及干貨內容策劃公共行業媒體發聲,并被數英、場庫等專業平臺主動收錄。

  

亮點四:巧妙滲透各業務理念,傳播中豐富品牌形象與內容維度

  

與萬科內部隨園養老、泊寓、萬巢教育等各業務充分溝通,聯動各業務以公眾身份參與“2022時空之門”創意環節,展示業務核心理念,并統籌各業務借此勢能二次傳播。

  

亮點五:吸引各戶外媒體合作方主動約片投放

  

萬科各資源方(武林廣場巨幕、杭州劇院LED大屏、蕭山機場T1到達層LED)主動邀約播放。


項目照片:


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案例資料由浙江萬科南都房地產有限公司提供,未經中國公共關系網17PR授權,嚴禁轉載,違者必究。


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