金旗案例

2019金旗獎候選案例:中信銀行躺贏能量榜價值客戶運營

作者:17PR 2019-11-19 10:19:29

案例名稱:中信銀行躺贏能量榜價值客戶運營

執行時間:2018年11月-至今(2019年8月)

企業名稱:中信銀行股份有限公司

品牌名稱:中信銀行股份有限公司

代理公司:北京尚誠同力品牌管理股份有限公司

參評方向:營銷實效  


項目概述:

  

躺贏能量榜是中信銀行為高凈值客戶打造的線上運營平臺,目前平臺已成功沉淀超10萬的高凈值客戶。在“氪金打榜”模式大熱的背景下,中信銀行將打榜模式運用到高凈值客戶經營當中,調動他們的好勝心和戰斗欲,通過做任務、賺能量、PK排名的方式刺激他們沖擊榜首贏大獎,實現了與高凈值客戶的高粘性互動,平臺注冊客戶每月打榜率達90%。

  

躺贏能量榜是一個ROI極高的帶貨項目,通過將金融產品和服務包裝成打榜任務,刺激客戶為提升排名主動完成購買金融產品的任務,5個月的時間內,打榜客戶新增資產超70億。

  

躺贏能量榜項目1.jpg


項目背景:

  

這是一個公關升級運營的項目,躺贏能量榜承載了中信銀行高凈值客戶流量的運營,要實現高凈值客戶數增長、產能提升的目標,同時,還需有效提升高凈值客戶的活躍度。

  

銀行業高凈值客戶的經營模式急需創新

  

高凈值客戶一直是銀行業的重點經營客群,目前,銀行業經營高凈值客戶的方式主要以提供各類的增值服務為主,但這種方式無法有效實現高凈值客戶的沉淀及持續性經營。隨著各家銀行對高凈值客戶的競爭越來越激烈,銀行迫切需要找到經營高凈值客戶的創新方式。

  

“氪金打榜”模式大熱 打榜模式向金融圈延展

  

近年來粉絲經濟大熱,粉絲為明星打榜已經成為日常,這種年輕人熱衷玩的打榜游戲也正逐漸向金融圈延展。《偶像練習生》節目播出期間,粉絲群體就通過在“你我貸”平臺做任務、攢夢想值的方式為自己支持的偶像投票。

 

項目策劃:

  

尚誠同力在躺贏能量榜搭建之初,緊扣主業價值、游戲化體驗進行打榜活動設計。


1.圍繞主業價值,將金融和非金融場景包裝成兩大打榜任務:

  

根據新客戶獲取和老客戶資產的提升目標,將金融資產提升和開通中信銀行賬戶包裝成金融打榜任務,客戶完成任務可獲得金融能量值。聚焦高凈值客戶重點關注的運動場景,打造微信運動任務,客戶上傳微信運動步數,可獲取能量。

  

2.根據游戲中的臨界值理論,設計榜單臨界值,增加游戲爽感:

  

以能量值為標準設置榜單臨界值(一個好的游戲總是能讓人處在技能水平的臨界位置上,很大的可能失敗,但又會覺得,只要自己再努力一點就會成功。),將打榜客戶進行分級經營,能量值滿足條件的玩家可進入MVP榜,進行更激烈的能量值比拼,同時也讓能量值在臨界值下的打榜玩家有了更明確的打榜目標。

  

3.打造團榜模式,激活客戶經理的“帶貨能力”:

  

客戶經理可建立自己的打榜團,建團成功后邀請客戶注冊打榜,能量值排名靠前的打榜團最終會獲得獎勵,團榜模式成功幫客戶經理對客戶產能情況進行了有效管理,刺激客戶為集體榮譽不斷提資產。

  

4.打造積極的交互反饋,增加打榜客戶的Aha時刻:

  

對客戶在小程序內打榜的全流程體驗進行有效管理,在客戶注冊小程序,完成任務、排名變化以及獲獎等關鍵節點,對客戶進行正向的打榜引導反饋,給客戶小驚喜,提升客戶的打榜體驗。

  

躺贏能量榜在運營和傳播上,抓住了高凈值人群在打榜時的核心情緒——好勝心,通過不斷發酵好勝心情緒,激發打榜。


1.以“就要贏很大”為主題,制作營銷物料,激發打榜客戶的戰斗欲!

  

躺贏能量榜項目2.jpg


2.圍繞時間節點,進行打榜促動:

  

根據每月月初全新開榜、月中大幅度資產提升、月末打榜倒計時等不同時間節點,進行不同的打榜運營。在每月全新開榜時,以當月打榜獎品為吸引,鼓勵客戶提資產加能量,月末打榜活動進入倒計時時,鼓勵客戶再次提升資產守住現有榜單排名等,在合適的時間點,激活客戶的戰斗欲。

 

項目評估:


1.行業媒體對打榜模式進行深度解讀,稱躺贏能量榜為“銀行業流量池思維的新樣本”:

  

零售金融頻道、金融行業網、知名金融大V李安麟等行業媒體,用當下大火的流量池思維解讀躺贏能量榜平臺的流量獲取、轉化的全流程、復盤躺贏能量榜設計思路及客戶經營模式。

  

躺贏能量榜項目3.jpg


2.客戶參與度極高,每月榜單排名競爭激烈:

  

總打榜人數超10萬,注冊客戶中,每月打榜率超90%,每月能量值排名變化極大,尤其是每月打榜的最后一周,榜單前50名會產生顛覆性的排名變化。

  

3. 打榜模式被客戶認可,收獲忠實打榜粉絲:

  

在每月對打榜客戶進行的問卷調研中,多名打榜客戶表示打榜活動形式有趣,希望可以持續開展。甚至在躺贏能量榜打榜活第一周期結束后,依然有客戶每天堅持在線打榜,根本停不下來。

 

項目亮點:

  

躺贏能量榜作為銀行業首個高凈值客戶打榜平臺,實現了高凈值客戶的流量沉淀、激活、高頻互動。它顛覆了銀行業以往用增值服務經營高凈值客戶的模式,通過觸發高凈值客戶的好勝心情緒,創造打榜營銷工具和議題。

  

內部客戶經理渠道完全滲透,定期組織全行客戶經理進行打榜促動培訓,根據不同打榜階段,推出客戶經理可用于朋友圈宣傳的海報,視頻等營銷物料,使躺贏能量榜成為助力客戶經理營銷的有效工具。

  

外部合作KOL進行打榜引流,邀請知名脫口秀演員思文,以脫口秀的形式,趣味演繹打榜中的好勝心,向粉絲種草打榜獎品,吸引外部流量參與打榜:https://v.qq.com/x/page/y081096fr1j.html

  

(點擊查看視頻)

  

與此同時,客戶還在躺贏能量榜實現了“提資產、排名、被趕超、提資產……“的自循環打榜模式。這些經濟有效的經營方式,使躺贏能量榜成為高凈值客戶經營陣地。客戶可以24小時持續在線打榜,無時間、地點限制。

  

躺贏能量榜的底層邏輯開放,打榜任務可以被無限延展,相信躺贏能量榜未來會有更多的突破方向。


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